PD Dr. Kai-Uwe Hellmann

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Soziologie der Marke

1. Ausweitung der Markenzone

Der Verbreitung von Marken sind kaum noch Grenzen gesetzt. Nachdem es im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts zum endgültigen Durchbruch der Markenidee kam, ist eine unaufhaltsame Ausweitung der Anwendbarkeit dieser Idee auch über den Bereich der Wirtschaft im engeren Sinne hinaus festzustellen.

Versucht man, diesen Prozeß der allmählichen Ausweitung der Markenzone in eine zeitliche Ordnung zu bringen, so lassen sich näherungsweise drei Phasen unterscheiden. Die Anwendung der Markenidee hat demnach im Konsumgütermarkt ihren Anfang genommen, wurde sodann auf den Dienstleistungsmarkt übertragen und hat mittlerweile auch nicht-wirtschaftliche 'Märkte' erreicht.

(1) Die ersten Waren, die dem heutigen Begriffsverständnis nach als klassische Markenartikel angesehen werden, sind im ausgehenden 19. Jahrhundert im Bereich der Konsumgüter entstanden. Hierzu zählen etwa Birkels Nudeln von 1874, Maggi's Suppenwürze von 1887, Dr. Oetkers Backpulver von 1892 und Odol Mundwasser von 1893 oder nach der Jahrhundertwende das Waschmittel Persil von 1907 und Nivea Creme von 1912. Es handelte es sich überwiegend um Sachleistungen für den täglichen Bedarf, die durch Merkmale wie Massenfertigung und Standardisierung der Beschaffenheit, einheitliche Verpackung und Verkaufsmenge, Preisbindung und Vermarktung durch Reklame gekennzeichnet waren.

(2) Nach dem zweiten Weltkrieg begannen verstärkt auch Dienstleistungsunternehmen, ihre Leistungsangebote wie Markenprodukte zu vermarkten, wobei sie teilweise noch auf einen nicht unerheblichen Bekanntheits- und Vertrautheitsgrad aus der Weimarer Zeit zurückgreifen konnten, wie Daimler Benz, Lufthansa oder Allianz. Daneben kamen viele neue Dienstleistungsmarken wie Neckermann, Quelle oder ALDI auf, jedoch ohne die Möglichkeit zu haben, sich ins Markenregister eintragen zu lassen. Dies wurde erst 1979 geändert, und seitdem weisen die Anmeldezahlen von Dienstleistungsmarken die insgesamt höchsten Zuwachsraten auf. Überdies wurde die Anwendbarkeit der Markenidee auch auf den Bereich der Investitionsgüter ausgeweitet, also auf Vorprodukte von Endprodukten wie Intel, sowie ganze Unternehmen, wenngleich verstreut und nur zögerlich.

(3) Im Laufe der neunziger Jahre ist die Bezeichnung 'Marke' als Vermarktungsstrategie schließlich auch außerhalb des eigentlichen Profit-Sektors immer öfters aufgetaucht. Dies betrifft nicht nur Sportclubs wie die 'Weltmarke Eintracht' Frankfurt oder Manchester United, Sportevents wie die Formel 1 oder Olympia, sondern auch kulturelle Veranstaltungen wie die Salzburger Festspiele oder die Love Parade, einzelne Personen wie Michael 'Air' Jordan, Claudia Schiffer oder Harald Schmidt, Institutionen wie die Nasdaq, politische Parteien oder Elite-Universitäten in England, vielbesuchte Touristenorte wie St. Moritz oder selbst ganze Nationen. Die Techniken des Markenaufbaus und der Markenführung werden dabei konsequent übertragen und den jeweiligen 'Markt'-Gegebenheiten entsprechend angepaßt.

Vor allem für diese dritte Phase ist bemerkenswert, daß die Ausweitung der Markenzone hier erstmals die Grenze zum Non-Profit-Sektor überschritten hat, während sich die Markenanwendung bis dahin nahezu ausschließlich im Profit-Sektor vollzog. Sicher läßt sich für all die Jahre zuvor schon feststellen, daß auch einzelne Prominente, Verbände oder Institutionen und deren Leistungsangebote wie Marken vermarktet wurden – nur eben nicht in dieser systematischen Weise, als erklärtes Ziel und mit entsprechender Resonanz beim Publikum.

 

2. Paradigmen der Markenforschung

Aber nicht nur die Anwendbarkeit der Markenidee erfuhr eine derartige Eigendynamik, wenn nicht Eigenevolution. Auch die Wissenschaft vom Markenwesen oder kurz Markenforschung hat im Laufe der Jahrzehnte eine bemerkenswerte Selbstveränderung durchgemacht. Mit Ludwig Berekoven kann man geradezu von einer wiederholten 'Revision' der Erklärungsansätze innerhalb der Markenforschung sprechen, die größtenteils durch die Eigendynamik der Märkte angeregt wurde.

(1) Zunächst drehte sich alles um den Begriff der Marke als 'Technik', um die erste Phase der Markenforschung auf einen Nenner zu bringen, deren Beginn bis in die zwanziger Jahre zurückreicht. Charakteristisch für diese Phase ist, daß fast ausnahmslos die Herstellerperspektive im Vordergrund stand, derzufolge der Aufbau und Erfolg von Marken wie bei der Produktion von Produkten weitgehend in den Händen des Herstellers liegen und von ihm aus kontrolliert werden können.

(2) Im Laufe der fünfziger Jahre wendete sich die Aufmerksamkeit zunehmend der Betrachtung der Marke als 'Persönlichkeit' zu, um dem sich abzeichnenden 'Eigenleben' der Marke im Markt Rechnung zu tragen; erklärungstechnisch bediente man sich hierbei der Massen- und Sozialpsychologie. Denn der Markenforschung wurde allmählich klar, daß der Erfolg einer Marke nicht bloß davon abhängt, eine Marke wie ein Produkt technisch einwandfrei herzustellen. Vielmehr muß auch gewährleistet sein, daß die Vermarktung einer Marke die psychologische Befindlichkeit der Verbraucher im Markt richtig einzuschätzen und anzusprechen weiß. Wenn dies aber gelingt, erfährt die Marke eine psychologische 'Aufladung' und erweist sich aus Sicht der Verbraucher als selbständige 'Persönlichkeit'.

(3) Im Laufe der achtziger Jahre erfährt schließlich die schon länger kursierende Idee der Marke als 'Kommunikation' ihren endgültigen Durchbruch, da sie den Diskurs der Markenforschung inzwischen dominieren. Dieses dritte Paradigma der Markenforschung begreift die Marke als Botschaft an den Verbraucher, die auch vom Verbraucher richtig verstanden werden muß, damit eine Marke Erfolg hat – dazu aber muß erst einmal der Verbraucher richtig verstanden werden. Der Erfolg einer Marke hängt somit vom richtigen Verstehen des Verstehens des Verbrauchers ab. Aus diesem Grund bedient sich die Markenforschung schon seit längerem der Markt- und Verbraucherforschung, wobei die Marktforschung gewissermaßen zum Schlüssel des Markenerfolgs wurde bzw. werden sollte.

Als Zwischenfazit ist festzuhalten, daß nicht nur die Markenidee eine beträchtliche Ausweitung ihrer Anwendbarkeit erfahren, sondern auch die Markenforschung mit der Aufeinanderfolge von Technik, Persönlichkeit und Kommunikation als Bestimmungsgrößen des Markenbegriffs eine ganz eigene Entwicklung durchgemacht hat. Mit der Konzentration der Markenforschung auf den Begriff der Kommunikation steht aber ein genuin soziales Phänomen im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit, und dies ruft die Soziologie auf den Plan. Eine kurze Reminiszenz soll helfen, sich mit der Soziologie als Fach vertraut zu machen.

 

3. Kommunikation als Grundbegriff der Soziologie

Beschränkt man sich zunächst auf die Soziologie in Deutschland, lassen sich deren Anfänge bis ins 19. Jahrhundert zurückverfolgen. Ihren disziplinären Durchbruch erfuhr sie freilich erst mit Georg Simmels 'Soziologie' von 1908 und vor allem mit Max Webers posthum veröffentlichtem Hauptwerk 'Wirtschaft und Gesellschaft' von 1922. Im ersten Teil seines Opus magnum, der soziologischen Kategorienlehre, entwickelte Weber mit dem Begriff des sozialen Handelns nämlich eine Terminologie, die für die Soziologie lange Zeit sehr einflußreich werden sollte.

Im weiteren Verlauf der Forschung kam es dann zur verstärkten Rezeption soziologischer Theorien aus dem angelsächsischen Sprachraum und aus Frankreich, so daß man inzwischen von einer weitgehenden Internationalisierung des Fachs sprechen kann, das eine Vielzahl von Theorien und Methoden für nahezu sämtliche Bereiche der Gesellschaft aufweist. Dabei zieht der Begriff der Kommunikation zusehends mehr Aufmerksamkeit auf sich, weil er mit am Besten erfaßt, was das Soziale als solches ausmacht: die Wechselwirkung zwischen Menschen, das Moment der Verständigung, den Austausch von Informationen. Denn alles, was das Bewußtsein für sich betrifft, ist ja von außen uneinsehbar. Allenfalls das, was zwischen Menschen passiert und wie sie sich dazu verhalten, sprich Kommunikation, ist sozialwissenschaftlich beobachtbar, und eben deswegen fungiert Kommunikation als Grundbegriff der Soziologie.

Insbesondere Niklas Luhmann hat den Kommunikationsbegriff in den Mittelpunkt seiner Gesellschaftstheorie gestellt. Die Bedeutung von Kommunikation erschließt sich dabei 'von hinten' her, denn nur, wenn eine Mitteilungsabsicht als solche auch erkannt und verstanden wird, kommt Kommunikation zustande – andernfalls bleibt die Mitteilung reine Absicht, weil niemand sonst davon Kenntnis nimmt. Ferner ist für den Erfolg der Verständigung entscheidend, daß Sender und Empfänger die gleiche Frequenz verwenden – ansonsten kommt es zu unauflöslichen Miß- und Nichtverständnissen. Schließlich bedarf es besonderer Vorkehrungen, um den Verlauf einer Verständigung zwischen Sender und Empfänger sinnvoll zu koordinieren, damit nicht nur Mitteilung auf Mitteilung auf Mitteilung folgt, sondern diese sich auch wechselseitig aufeinander beziehen.

 

4. Die Marke als Eigenwert der Werbung

Nimmt man dieses Verständnis von Kommunikation als Verständigung zum Ausgangspunkt und konzipiert auch die Marke selbst als eine Form von Kommunikation, bieten sich mehrere Anknüpfungsmöglichkeiten an. Als Einstieg wird eine Genealogie der Marke gewählt.

In früheren Zeiten lief der Tausch von Waren und Dienstleistungen nur von Angesicht zu Angesicht ab. Durch die persönliche Begegnung von Hersteller und Verbraucher entstand persönliches Vertrauen, deshalb ging man das Risiko des Handels ein. Zudem wußten die Kunden über die Beschaffenheit der Produkte oftmals noch Bescheid und zeigten sich daher auch von dieser Seite mit den Tauschgegebenheiten vertraut.

Durch die aufkommende Industrialisierung wurde die Kundenproduktion auf Massenproduktion und Massenvertrieb umgestellt, so daß sich Hersteller und Verbraucher nicht mehr persönlich begegneten. Zudem besaß der Verbraucher keine Kenntnis mehr über die genaue Beschaffenheit der Produkte.

Was die Vermittlung von Informationen über die Produkte betrifft, so trat an die Stelle der direkten Begegnung die Werbung, die über Massenmedien verbreitet wurde. Freilich erfolgt die Verständigung über Massenmedien anonym und gesichtslos. Man begegnet sich nicht mehr direkt, sondern nur noch auf Distanz, also ohne die Chance, sich noch persönlich zu treffen und kennen zu lernen. Ohne wechselseitige Wahrnehmung und Verständigung fällt aber eine wichtige Voraussetzung des Vertrauens weg. Gerade Vertrauen ist jedoch unverzichtbar, wenn der Verbraucher nicht mehr weiß, von welcher Qualität die Produkte sind, von deren Beschaffenheit er keine Ahnung mehr hat.

Dieser simultane Verlust von Warenkenntnis und Vertrauen wirft die Frage auf, wie nicht nur die Verständigung, sondern auch das Vertrauen trotz massenmedialer Kommunikation wieder hergestellt werden kann. Denn Warenkenntnis ist heutzutage gewiß nicht mehr vermittelbar. Was aber kann die Werbung tun, um wenigstens das akute Vertrauensproblem zu lösen?

Vertrauen stellt sich ein, wenn man seine Selbstdarstellung über eine längere Zeit hinweg durchhält. Was gestern galt, hat auch morgen noch Bestand. Eben das zeichnet eine Persönlichkeit aus, trifft aber auch für jede andere Form von Kommunikation zu.

Für Werbung, soweit sie sich der Massenmedien bedient, folgt daraus, daß in der Darstellung dessen, wofür geworben wird, darauf geachtet wird, den Stil der Werbung über eine längere Zeit hinweg konstant zu halten. Gelingt das, bildet sich allmählich eine rekursiv, durch wiederholte und gleichbleibende Nutzung sich selbst verdichtende Form heraus, ein so genannter 'Eigenwert', der zum Inbegriff der Glaubwürdigkeit von Werbung wird. Kurzum: Glaubwürdige Werbung entsteht durch gleichbleibend hohe Qualität der Werbekommunikation. Und guter Werbung glaubt man gerne.

Insbesondere erfolgreiche Markenartikel zeichnet dieser Werbestil aus: Integration und Kontinuität der Kommunikation. Möglichst jede Mitteilung, die der Verbraucher einer Marke zurechnet, sollte zum Gesamteindruck der Marke passen, und möglichst keine Mitteilung einer Marke sollte geändert werden, zumindest nicht ohne gute Gründe. Deshalb sind Marken die Eigenwerte der Werbung. Auf eine vertraute Formel gebracht, ist es die Funktion (der Kommunikation) von Marken, (trotz Werbung) für Vertrauen zu sorgen.

Betrachtet man daraufhin die Struktur der Kommunikation von Marken, ist zunächst zwischen neuen und gesättigten Märkten zu unterscheiden. Auf neuen Märkten muß Vertrauen erst erworben werden. Zumeist kommt es nach kurzer Zeit zum Aufbau einer ersten Marke, die für sich selbst eine gleichbleibend hohe Qualität beansprucht. Vermag sie diesen Anspruch in der Sache wie in der Selbstdarstellung durchzuhalten, ist die Erfolgswahrscheinlichkeit für die Etablierung von Markenvertrauen sehr hoch einzuschätzen.

In dieser Phase operiert die Markenkommunikation mit der binären Unterscheidung Marke/Nicht-Marke(n), deren positive Seite sie ganz allein besetzt, da sie anfangs noch die einzige Marke in diesem jungfräulichen Markt ist. Zeitweilig besteht somit ein echtes Monopol, mit all den Vorteilen, die damit verbunden sind, wie man am Hochschnellen des Bekanntheitsgrades von 'Yello' ablesen konnte. Freilich währt diese erste Phase nie sehr lange.

Denn schon bald regt sich Konkurrenz, um eigene Produkte in den Markt zu drücken und als Marken zu profilieren. Gelingt es der Konkurrenz aber, weitere Marken im Markt zu etablieren, geht es nicht mehr bloß um ein Entweder/Oder. Statt dessen erfolgt die Differenzierung der Marken über ein Mehr-oder-Weniger: Wer ist Markt- und/oder Innovationsführer und führt die Hierarchie deshalb an, und wer besetzt die folgenden Plätze? Es entsteht ein 'System von Marken', das sich primär nach innen differenziert: Jede Marke versucht, innerhalb dieses Systems – in Relation zu allen anderen Marken – die ihr entsprechende Position einzunehmen und zu behaupten.

Außerdem kommt es zu einer Umstellung der Markenkommunikation, die kaum noch mit der Qualität des Angebots, dafür um so mehr mit der Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen wirbt. Denn in gesättigten Märkten, in denen bald alle Produkte behaupten, Marken zu sein, herrscht weitgehende 'Waffengleichheit', da sie allesamt gleichbleibende Produktqualität und glaubwürdige Konstanz in der Kommunikation für sich in Anspruch nehmen. Was zur Unterscheidung dann nur noch übrig bleibt, ist das Versprechen eines Zusatznutzens, der sich an je andere Zielgruppen wendet. Dabei muß hier offen bleiben, was zuerst da war: Henne (Zusatznutzen) oder Ei (Zielgruppe), denn beides bedingt sich wechselseitig.

Entscheidend ist hingegen, daß sich die Markendifferenzierung in gesättigten Märkten aufgrund der Nivellierung der Produktqualität bald nur noch an der sozialen Ungleichheit in der Gesellschaft orientiert, indem Markenbesitz die Zugehörigkeit zu bestimmten Zielgruppen in Aussicht stellt. Dadurch dienen Zielgruppen aber längst nicht mehr nur der Marktsegmentierung, um Streuverluste gering zu halten. Vielmehr avancieren Zielgruppen über den Zusatznutzen 'Zugehörigkeit' letztlich zum entscheidenden Mechanismus der Markendifferenzierung. Jede Marke bezieht sich demnach auf eine andere Zielgruppe und fungiert bisweilen sogar als Erkennungsmerkmal, anhand dessen sich die Mitglieder einer Zielgruppe wechselseitig zu erkennen geben und von anderen abgrenzen. Alltägliches Anschauungsmaterial bieten Autos, Zigaretten, Kleidung. Und bisweilen scheint sogar erst über Markenwerbung die Entstehung einer Zielgruppe verstärkt oder angeregt zu werden – gleichsam 'Proto-Gemeinschaften', wie es der Jugendforscher Paul Willis einmal ausgedrückt hat, deren Zusammenhalt maßgeblich durch den Konsum bestimmter Güter bedingt ist. Vielleicht hätte Arnold Gehlen aufgrund dieses Vergemeinschaftungseffekts sogar von 'Magie' gesprochen, die von manchen Marken ausgeht.

Statt 'System der Marken' könnte man mit Pierre Bourdieu übrigens auch von einem 'Feld der Marken' sprechen. Jedes 'Feld' weist immer mehrere Positionen auf, deren Spezifik sich wiederum aus der Summe mehrerer Kapitalsorten ergibt, die sich nochmals im Volumen unterscheiden mögen. Ein solches 'Feld der Marken' würde gewiß ökonomisches Kapital und im Einzelfalle die Höhe des Preises umfassen, ferner kulturelles Kapital, was auf die jeweilige Qualität der Qualität einer Marke hinauslaufen würde, sodann soziales Kapital wie das Prestige einer Zielgruppe und schließlich symbolisches Kapital wie die 'Aura', die manchen 'Kult'-Marken anhaftet. Schließlich müßte noch der Kontinuitätsfaktor als zeitliches Kapital Berücksichtigung finden, das bei Bourdieu unerwähnt blieb. Überdies drängt sich die Frage auf, ob man nicht generell von 'Markenkapital' als Summe all dieser Kapitalsorten sprechen sollte.

Sämtliche diese Überlegungen betreffen mit keinem Wort die Materialität der Marken. "People buy things not only for what they can do, but also for what they mean." (Sydney J. Levy) Worum es hierbei vielmehr geht, sind Vorstellungen, Versprechen, Visionen, also Bedeutungsinhalte, Normen, Werte, die durch Marken vermittelt werden. Die Materialität der Marken, also die Produkte, fungiert bloß als Bedeutungsträger, als Medium der Markenkommunikation. Und Werbung kommt hierbei die spezifische und zugleich universale Funktion zu, jedes Produkt, ob ökonomisch oder nicht, mit dieser Art von Sinnformen auszustatten.

Wenn im Rahmen von Wirtschaft die Rede auf eine universale Funktion kommt, denken Soziologen gleich ans Geld. Denn Geld ist das universale Tauschmittel, ein symbolisches Medium, das zwischen allen Personen und Leistungen vermittelt. Dabei herrscht oftmals noch die Annahme vor, der Abgleich von Angebot und Nachfrage erfolge allein über den Preisvergleich, weshalb alle anderen Aspekte außen vor bleiben (könnten).

Inzwischen zeichnet sich jedoch ab, daß der Preis eines Produkts als einzige oder auch nur primäre Informationsquelle für die Kaufentscheidung gerade in Konsumgütermärkten mitnichten ausreicht. Vielmehr spielt der Preis für viele Märkte eine nur nachgeordnete Rolle bei der Entscheidungsfindung, während die Marke als Informationsquelle nicht selten ganz vorne rangiert. In diesem Sinne gewinnen Marken aber selbst die Qualität einer Währung, die sich komplementär zum Geld verhält, um es in seiner Funktion der Austauscherleichterung zu unterstützen. Zumindest läßt sich diese These soziologisch gut begründen.

Man kann sich diese Funktionsbestimmung von Marken auch durch einen Vergleich mit dem universalen Medium des Wissenschaftssystems verdeutlichen. In der Wissenschaft geht es primär um Wahrheit. Wenn die Zahl wissenschaftlicher Publikationen, die allesamt Erkenntnisgewinn versprechen, aber immer weiter anwächst, woran soll man dann noch erkennen können, welche Vorträge, Aufsätze und Bücher man unbedingt zur Kenntnis nehmen muß, um den Anschluß an die Forschung nicht zu verpassen?

Diese spezielle Art von Selektionsproblem wird in der Wissenschaft mittels Reputation gelöst. Obgleich die Kriterien für Reputation alles andere als unstrittig sind, leistet Reputation im Wissenschaftssystem doch ein unverzichtbares Maß an Komplexitätsreduktion, um sich angesichts der Fülle von Veröffentlichungen dennoch zurecht zu finden. In dieser Weise lassen sich aber auch Marken denken, nämlich als Entscheidungshilfe angesichts der Unübersichtlichkeit gesättigter Märkte, und insofern sind Märkte und Marken, funktional betrachtet, auch direkt aufeinander bezogen.

 

5. Die Markensoziologie als Forschungsprogramm

Es kann nicht Gegenstand dieses Artikels sein, alle Aspekte anzusprechen, die das Forschungsprogramm der Markensoziologie umfaßt. Insofern bleiben Fragen zum Verhältnis von Code und Programm, Innovation und Evolution, Kundenbindung und Markentreue u. a. m. außen vor. Wichtig ist zum Schluß jedoch, nicht nur auf die Vorläufigkeit und interdisziplinäre Offenheit dieses Forschungsprogramms aufmerksam zu machen. Denn gegenwärtig steht die Soziologie der Marke noch am Anfang, soweit es die Einbettung und Einbindung des Markenthemas in die soziologische Forschung und Theoriebildung betrifft. Überdies ist festzuhalten, daß es gerade in der Soziologie keinen strikten Kanon darüber gibt, was genau als Soziologie zu gelten hat. Gerade deshalb ist dieses Fach so unübersichtlich, wandelbar und polyglott.

Das Label 'Markensoziologie' bezieht sich einerseits auf einen bestimmten Gegenstandsbereich, nämlich das hier so genannte 'System der Marken', andererseits übergreift dieses Label eine Mehrzahl von Erklärungsansätzen, wie es auch in der Familien-, Organisations- oder Wirtschaftssoziologie und selbst in der Markenforschung der Fall ist. Man kann die Bezeichnung 'Soziologie der Marke' schlechterdings nicht für einen Ansatz reservieren, weil sie lediglich das Interesse der Soziologie an Marken anzeigt, die ebenso zu ihrem Gegenstandsbereich gehören wie Familien, Organisationen oder die Wirtschaft als solche. Markensoziologie verfolgt wissenschaftliche, keine kommerziellen Interessen und ist ebenso plural angelegt wie das Fach insgesamt.

In der hier dargelegten Version stützt sich die Markensoziologie namentlich auf die Systemtheorie Niklas Luhmanns, weil der Kommunikationsbegriff für diese Theorie eine zentrale, wenn nicht konstitutive Rolle spielt. Dies korreliert wiederum mit einer Entwicklung, wie sie sich auch in der Markenforschung abzeichnet, die verstärkt dazu übergegangen ist, die Marke als Botschaft, mithin als Kommunikation zu diskutieren.

 

Texte

Gesellschaft der Marken. Diagnose und Therapie

A.C. Nielsen Märkte und Meinungen, 1996

Marke als Medium. Zur Funktion des Markenartikels in der freien Marktwirtschaft

Planung & Analyse, 1/1997

Habilitationsantrag "Soziologie der Marke" 1997

Die Sozialität der Marke – Verdeckte (V)ermittlungen

Planung & Analyse, 2/2000

„Da weiß man, was man hat.“ Soziologie der Marke: Ausgewählte Anregungen

Soziologische Revue 4/2000

Markeninvasion! Markeninflation?

Frankfurter Allgemeine Zeitung, Verlagsbeilage "Markenartikel", Nr. 146/2001

Soziologie der Marke

Markenartikel, 3/2002

Da weiß man, was man hat.“ Eine Studie zur Soziologie der Marke. Habilitationsschrift 2002

Fremdheit, Mobilisierung, Markensoziologie

Gesellschaft zur Förderung eines Hauses und Museums der Jüdischen Kultur e. V. (Hg.): Symposium. Haus und Museum der Jüdischen Kultur in Köln. Ziele und Inhalte. Dokumentation, 27.9.02, Köln 2002

Die Marke als Megathema

Goethe, Jazz und Schwarzbier. Eine Zwischenbilanz zur Markenführung von „Köstritzer Schwarzbier“

Absatzwirtschaft, Sonderausgabe "Marken", 3/2003

Alles Marke, oder was? Markenpolitik in der politischen Kommunikation

Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen, 3/2003

Soziologie der Marke

Suhrkamp Verlag, 2003

Die Marke: Unter Verdacht?

DIY + Garten – Das Jahrbuch 2004, Dähne Verlag

Rot auf Weiss. Das Rote Kreuz als globale Marke

Elio Pellin/Elisabeth Ryter (Hg.): Weiss auf Rot. Das Schweizer Kreuz zwischen nationaler Identität und Corporate Identity. Hochschule der Künste Bern HKB. Zürich: Verlag Neue Züricher Zeitung 2004, S. 189-201.

Alles Konsum, oder was? Der Kulturbegriff von Luhmann und seine Nützlichkeit für die Konsumsoziologie

Günter Burkart/Gunter Runkel (Hg.): Luhmann und die Kulturtheorie. Frankfurt/M.: Suhrkamp 2004, S. 136-168

Die Macht der Marken. Ein zentraler Mechanismus zur Orientierungshilfe beim Einkaufen

Peter Lummel/Alexandra Deak (Hg.): Einkaufen! Eine Geschichte des täglichen Bedarfs. Berlin: Verein der Freunde der Domäne Dahlem e.V. 2005, S. 145-150.

Marken und ihre Anhänger. Zur Subkultur von Markengemeinschaften

Planung & Analyse, Sonderheft „Marken“. Sonderbeilage „Neue Ansätze in Markenforschung und Markenführung“, p & a Wissen, brandsboard mit planung & analyse, Juni 2005, S. 38-44.

Ausweitung der Markenzone. Interdisziplinäre Zugänge zur Erforschung des Markenwesens

Verlag für Sozialwissenschaften 2005 (hrsg. zus. m. Rüdiger Pichler)

Ausweitung der Markenzone: Zur Einführung

Kai-Uwe Hellmann/Rüdiger Pichler (Hg.): Ausweitung der Markenzone. Interdisziplinäre Zugänge zur Erforschung des Markenwesens. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2005, S. 9-20

Das Prinzip ALDI und die Wal-Martization der Welt. Handelsmacht und Händlermarken

Kai-Uwe Hellmann/Rüdiger Pichler (Hg.): Ausweitung der Markenzone. Interdisziplinäre Zugänge zur Erforschung des Markenwesens. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2005, S. 23-57 (zus. m. Konstanze Senge)

Soziokultur als Marke? Chancen und Risiken des Non-Profit-Branding

Kai-Uwe Hellmann/Rüdiger Pichler (Hg.): Ausweitung der Markenzone. Interdisziplinäre Zugänge zur Erforschung des Markenwesens. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2005, S. 226-246.

Die Magie einer Marke. Harley-Davidson als prototypische „brand community

Wolfgang Fischer/Manuela Eckstein/Georg Blenk (Hg.): Markenmanagement in der Motorradindustrie. Die Erfolgsstrategien der Motorradhersteller. Wiesbaden: Gabler 2005, S. 67-86.

No Sweatshops! No Logos! Die globale Zivilgesellschaft im Kampf gegen die ökonomische Globalisierung

Frank Adloff/Ursula Birsl/Philipp Schwertmann (Hg.): Wirtschaft und Zivilgesellschaft. Theoretische und empirische Perspektiven. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2005, S. 157-174.

Über die Differenz zwischen Produkt- und Markenqualität

Alexander Deichsel/Henning Meyer (Hg.): Jahrbuch Markentechnik 2006/7. Frankfurt/M.: Deutscher Fachverlag 2005, S. 323-339.

Funktionen und Folgen von Brand Communities

Münsteraner Diskussionsforum für Handel, Distribution, Netzwerk- und Markenforschung. Vereinszeitung 2005, Münster 2005, S. 50-66.

Die Ethik der Marke? Soziologische Anmerkungen zu einem paradoxen Phänomen

Peter Koslowski/Birger Priddat (Hg.): Ethik des Konsums. Paderborn: Wilhelm Fink, S. 179-197.

Weltmarken und Markenwelten. Globalisierungseffekte durch Marken und die kommerzielle Inszenierung künstlicher Welten

Silvia Marosi et al. (Hg.): Globales Denken: Kulturwissenschaftliche Perspektiven auf Globalisierungsprozesse. Ergebnisse der interdisziplinären Tagung Welt-Kultur: Grenzen und Möglichkeiten globalen Denkens der Philosophischen Fakultät der Universität Mannheim, 25.-27. November 2004 Frankfurt/M. et al.: Peter Lang 2006, S. 59-79.

Kultur als Marke. Perspektiven und Probleme

Steffen Höhne/Ralph Philipp Ziegler (Hg.): Kulturbranding? Konzepte und Perspektiven der Markenbildung im Kulturbereich. Leipzig: Leipziger Universitätsverlag 2006, S. 21-45.

Die Geburt der Gemeinschaft aus dem Geist des Kapitalismus

Berliner Debatte INITIAL, Jg. 17, 2006, Heft 6, S. 76-80.

Kulturbranding als Kulturburning? Trends und Risiken des Kulturmarketing

Armin Klein (Hg.): Starke Marken im Kulturbetrieb. Baden-Baden: Nomos 2007, S. 22-37

Konsum, Kultur, Wissenschaft

Ludger Heidbrink/Harald Welzer (Hg.): Das Ende der Bescheidenheit. Zur Verbesserung der Geistes- und Kulturwissenschaften. München: Beck 2007, S. 102-105.

Die Moral der Marken. Zur Frage der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen

Thomas Beschorner/Patrick Linnebach/Reinhard Pfriem/Günter Ulrich (Hg.): Unternehmensverantwortung aus kulturalistischer Sicht. Marburg: Metropolis 2007, S. 205-221.

Historie und Soziologie des Markenwesens

Michael Jäckel (Hg.): Ambivalenzen des Konsums und der werblichen Kommunikation. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2007, S. 53-71

Die Marke als Eigenwert der Werbung. Über die Erzeugung von Glaubwürdigkeit durch Wiederholung

Svenja Flaßpöhler/Tobias Rausch/Christina Wald (Hg.): Kippfiguren der Wiederholung: Interdisziplinäre Untersuchungen zur Figur der Wiederholung in Literatur, Kunst und Wissenschaften. Frankfurt/M. et al.: Peter Lang 2007, S. 96-113.

„Marken machen Märkte.“ Eine funktionale Analyse des Zusammenhangs von Märkten und Marken

Jens Beckert/Rainer Diaz-Bone/Heiner Ganßmann (Hg.): Märkte als soziale Strukturen. Frankfurt/M.: Campus, S. 183-194.

„Bewegung im Markt“. Zur Übertragbarkeit der Bewegungsforschung auf die Marktanalyse

Berliner Journal für Soziologie, Band 17, Heft 4, S. 511-529.

Der See ruft… Markenkultur zwischen Forschung und Praxis

Markenartikel, 70. Jg., Heft 3, S. 60-63 (zus. m. Hendric Hallay und Thorsten Raabe)

Konsumkultur und Markenindustrie. Ein Beitrag zum Problem der Unternehmensverantwortung

Thomas Beschorner/Matthias Schmidt/Kristin Vorbohle/Christoph Schank (Hg.): Zur Verantwortung von Unternehmen und Konsumenten. München/Mering: Hampp 2008, S. 77-94

Brand Communities

WiSt: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Heft 11, 2008, 37. Jahrgang, S. 609-611 (zus. m. Peter Kenning)

Markenqualität

Dieter Zollondz (Hg.): Lexikon Qualitätsmanagement. München: Oldenbourg Verlag 2007 (i.E.).

 

Vorträge

Geld und Markt. Vorüberlegungen zu einer Soziologie der Marke

Vortrag im Forschungskolloquium Prof. Dr. Klaus Eder, Fakultät für Sozialwissenschaften, Humboldt-Universität Berlin, 4. Januar 1999

Produktbegriff und Markenrationalität. Eine Fallstudie zur Soziologie des Markenartikels

Vortrag auf der Veranstaltung „Perspektiven der Wirtschaftssoziologie“ der DGS-Sektion Wirtschaftssoziologie, MPS Köln, 29. Oktober 1999

Markenaufbau im Dienstleistungssektor. Techniken und Risiken

Vortrag auf dem 7. Deutscher Fundraising-Kongreß, Leipzig, 6. April 2000

Soziologie der Marke

Vortrag im Systemtheoretisches Kolloquium, Institut für Soziologie, Martin-Luther-Universität Halle, 18. Juni 2001

Ausweitung der Markenzone. Zur Produktion und Penetration von Lebensstilen durch Markenwerbung

Vortrag auf der Tagung „PostModerne Praktiken: MedienSpuren, DiskursKörper, WarenZeichen“, 4. Erlanger Graduiertenkonferenz, 23.-25. November 2001

Soziologie der Marke

Vortrag im Systemtheoretisches Kolloquium, Fakultät für Soziologie, Universität Bielefeld, 21. Januar 2002

Soziologie der Marke

Vortrag im Forschungskolloquium „Transformationsprobleme in Osteuropa“, Institut für Soziologie, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg, 22. Januar 2002

Soziologie der Marke

Vortrag im Fachbereich Medienmanagement, BAUHAUS-Universität Weimar, 24. Januar 2002

Fremdheit, Mobilisierung, Markensoziologie

Vortrag auf dem Symposium „Haus und Museum der Jüdischen Kultur in Köln. Ziele und Inhalte“, Gesellschaft zur Förderung eines Hauses und Museums der Jüdischen Kultur e. V., Köln, 27. September 2002

Die Marke als Eigenwert der Werbung. Einige Ausführungen zum Forschungsprogramm der Markensoziologie

Vortrag am Institut für Kommunikationswissenschaft, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, 4. November 2002

Marke und Integrierte Kommunikation

Vortrag bei Deekeling Identity & Change, Düsseldorf, 13. November 2002

Kommunikation, Glaubwürdigkeit und Marke

Vortrag bei Deekeling Identity & Change, Frankfurt/M., 24. Januar 2003

Der Verbraucher als Medium der Werbung

Vortrag auf der Veranstaltung „Konsum, Kultur, Soziologie“, Universität Dresden, 28.-29. März 2003

Das Forschungsprogramm der Markensoziologie

Vortrag im Forschungskolloquium Prof. Dr. Klaus Eder, Fakultät für Sozialwissenschaften, Humboldt-Universität Berlin, 6. Mai 2003

Ausweitung der Markenzone. Soziologische Anmerkungen zu einem neuen Trend

Vortrag auf der Veranstaltung „Ist die Marke noch zu retten?“, Wiesbadener Gespräche, FH Wiesbaden, 15. Mai 2003

Die Ware Wissen und die Ware als Wissen

Vortrag auf der Veranstaltung „Reflexive Repräsentationen: Diskurs, Macht und Praxis im Globalen Kapitalismus“, 1. Transdisziplinäres Forum Magdeburg (Transforma), Magdeburg, 4.-6. Juli 2003

Die Magie der Marken. Zur Soziologie von „brand communities

Vortrag auf der Veranstaltung „Just Be. Du musst Dein Leben ändern!“, Evangelische Akademie Tutzing, 28.-30. November 2003

Konsum und Marke

Vortrag im Rahmen der Vorlesung „Konsumsoziologie“ von Prof. Ronald Hitzler, Fachbereich Erziehungswissenschaft und Soziologie, Universität Dortmund, 16. Dezember 2003

Die Aktualität der Marke

Vortrag auf der Kick off Session 2004 der Eckes Granini Deutschland, Niedernhausen, 5./6. Februar 2004

Kundenbindung und Markentreue

Vortrag auf der Veranstaltung „Der ‚Kunde’ in der Dienstleistungsbeziehung“, 2. Workshop der AG Dienstleistungsarbeit-Dienstleistungskultur, Sozialforschungsstelle Dortmund, 13./14. Februar 2004

Schöpferische Marken. Kreativität und Effizienz in der Werbung

Vortrag auf der Veranstaltung „Kreativität. Wie Nochniedagewesenes hervorzaubern?“, Evangelische Akademie Tutzing, 12.-14. März 2004

Soziologie des Shopping - Zur Einführung

Vortrag auf der Tagung „Soziologie des Shopping“, AG Konsumsoziologie, Institut für Soziologie, Universität Magdeburg, 2.-3. April 2004

Harley und andere Viren. Nervenkitzel und Netzwerke. Oder woher rührt die Faszination für Motorräder?

Vortrag auf der Veranstaltung „Motorrad – Vom Glück mechanischer Skulpturen. Wie balancieren wir High tech und Erlebnis, Mobilität und Natur aus?“, Evangelische Akademie Tutzing, 4.-6. Juni 2004

Marke "Soziokultur"?

Vortrag auf dem Bundeskongreß Soziokultureller Zentren „elements of future“, 25 Jahre Bundesvereinigung Soziokulturelle Zentren, Nürnberg, 18.-20. Juni 2004

Gibt es soziologische Markenberatung?

Vortrag im Colloquium „Organisationsberatung“, Universität Bielefeld, 28. Juli 2004

Die Verbesserung von Markenbindung durch den Aufbau von Markengemeinschaften

Vortrag auf der Ipsos-Kundentagung „Die Zukunft im Visier“, Hamburg, 26. August 2004

Die Funktion der Distinktion für den Konsum

Vortrag auf dem Plenum „Konsum als Fluchtpunkt von Distinktion und Massenkultur“, veranstaltet von der DGS-Sektion Kultursoziologie in Kooperation mit der AG Konsumsoziologie, Deutscher Soziologiekongreß, München, 5. Oktober 2004

Markenbindung als Mobilisierungsmaßnahme. Oder was kann die Markenforschung von der Bewegungsforschung lernen?

Vortrag bei den 2. Wiesbadener Gesprächen „Ausweitung der Markenzone. Interdisziplinäre Zugänge zur Erforschung des Markenwesens“, Wiesbaden, 8./9. Oktober 2004

Die Ethik der Marke

Vortrag auf der Tagung „Ethik des Konsums“, Ausschuß Wirtschaftsethik der Deutschen Gesellschaft für Philosophie, Friedrichshafen Bodensee, 18.-20. November 2004

Weltmarken und Markenwelten. Zur Inszenierung kommerzieller "Welt"-Phänomene

Vortrag auf der Nachwuchstagung „Welt-Kultur: Grenzen und Möglichkeiten globalen Denkens“, Universität Mannheim, 25.-28. November 2004

Soziologie der Marke

Vortrag im Rahmen des Blockseminars „Medienökonomische Aspekte der Marke“, Universität Witten-Herdecke, 29. November -1. Dezember 2004

Die Marke als Eigenwert der Werbung

Vortrag auf dem Interdisziplinären Kolloquium zur „Wiederholung“, Berlin, 10./11. Dezember 2004

Ist der Meisterbrief markentauglich?

Handwerk hat Zukunft – mit dem richtigen Marketing zum Erfolg“, Handwerkskammer zu Leipzig, Leipziger Messe, 9. Februar 2005

Die Renaissance der Mythen? Auf der Suche nach der verloren gegangenen Welteinheit

Impulsreferat auf der Konferenz „Mythen, Religion und Zukunftsbilder – Wie stark ist ihre Prägekraft für die Gesellschaft von morgen?“, fore/sight in Kooperation mit CAP München und er Alfred Herrhausen Gesellschaft, München, 4./5. März 2005

Zur Funktion von Marken, neoinstitutionalistisch revisited

Vortrag auf dem Workshop „Neo-Institutionalismus“, TU Darmstadt, 6./7. Mai 2005

Innovationsbedarf und Innovationsbegrenzung: Die paradoxe Funktion der Marke für eine erfolgversprechende Produktinnovationspolitik

Vortrag auf der DIFI-Tagung „Die Bedeutung der Marke für Innovationen“, Die Geschka & Partner Unternehmensberatung, 2. Juni 2005

Theorie und Praxis von Brand Communities

Vortrag auf dem Marketing-Kongreß „Was bewegt heute noch?“, Marketing-Club Rhein-Neckar e.V., Mannheim, 5. Oktober 2005

Wert und Werte der Marke

Vortrag auf der Corporate Communications Day der Freudenberg & Co., Hamburg, 26./27. Oktober 2005

Soziologie der Marke – eine never ending Baustelle

Vortrag auf der Vortragsreihe „Die sozialen Grundlagen von Märkten“, Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung, Köln, 27. Oktober 2005

Ist Kultur markentauglich? Zur Ausweitung der Markenzone in der Kulturszene

Vortrag auf der Konferenz „Kulturbranding?“, Hochschule für Musik „Franz Liszt“, Weimar, 4. November 2005

Paradigmenwechsel in der Markterforschung. Zur Konstruktion von Konsumgütermärkten

Vortrag im Kolloquium „Die sozialen Grundlagen der Ökonomie“, Institut für Soziologie der FU, Berlin, 16. November 2005

Funktionen und Folgen von Brand Communities

Vortrag auf dem MDHD-Symposium des MCM, Münster, 26. November 2005

Zur Konsumsoziologie des Kulturmarktes

Vortrag auf der Tagung „Die Marke Reinhardt“, Vorträge und Diskussion im Deutschen Theater, Berlin, 27. November 2005

Die Geburt des Konsumenten: Ernest Dichter als Hebamme. Ein Beitrag zur Soziologie des Konsumenten

Vortrag auf dem Ernest W. Dichter-Symposion, Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien, Wien, 1.-3. Dezember 2005

Der Kampf und die kulturelle Hegemonie. Global Players und NGOs im Clinch

Vortrag auf der Tagung „Globalisierung und ihre Kritik(er)“, Universität Dortmund, 20.-21. Januar 2006

Warenzeichen und Marken als geistiges Eigentum? Erste Anmerkungen aus Sicht der Markensoziologie

Vortrag auf der Tagung „Eigentum und Handlungsrechte im Zeitalter der Propertization“, Institut für Kulturwissenschaften, Universität Leipzig, 27.-28. Januar 2006

Geiz ist geil – warum (nicht)? Zur Verantwortung(slosigkeit) des Discountkonsums

Vortrag auf der Tagung „Verantwortung in der Marktwirtschaft“ im Rahmen der Forschungsgruppe „Kulturen der Verantwortung““, Kulturwissenschaftliches Institut Essen, 23.-25. März 2006

Zur Metamorphose der Kulturindustrie

Vortrag auf dem Workshop „Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen“ im Rahmen des Netzwerkes „Kultur und Ökonomie““, Kulturwissenschaftliches Institut Essen, 29. März 2006

Kulturbranding als Kulturburning? Chancen und Risiken der Vermarktung von Kultur als Marke

Vortrag auf dem Forum Kulturmarketing 2006, Thema „Starke Marken“, Institut für Kulturmanagement, PH Ludwigsburg, 11.-12. Mai 2006

Da weiß man, was man hat? Zur Historie und Soziologie der Marke

Vortrag auf dem Rundgespräch „Ambivalenzen des Konsums und der werblichen Kommunikation“, FB IV – Soziologie, Universität Trier, 7.-9. Juni 2006

Die Magie der Premiummarken: Wovon hängt sie ab?

Vortrag auf der Fachtagung „Premium. Mit einer Premium-Strategie gegen den Preisverfall in der Food-/Near Food-Branche“, Euroforum, Zürich, 27. Juni 2006

Kapital, Arbeit und der Parasit „Konsum“. Zur Semantik der Konsumgesellschaft

Vortrag auf dem Internationalen Kongreß zu Niklas Luhmanns Gesellschaftstheorie, Universidad Ibero-americana, Mexiko Stadt, 26. Februar bis 1. März 2007

Konsumkulturen und Ernährungsformen

Vortrag auf der Tagung „Ernährung, Kultur, Lebensqualität. Wege regionaler Nachhaltigkeit“, OSSENA-Abschlußtagung, Universität Oldenburg, 15./16. März 2007

Die Ausweitung der Markenzone. Ein aktueller Trend der Ökonomisierung

Vortrag auf der Frühjahrstagung „Schicksal Markt – Ökonomisierung als ‚survival of the fittest’?“ der DGS-Sektionen Arbeits- und Industriesoziologie Kultursoziologie, Universität Koblenz, 23./24. März 2007

Marketing und Branding in der politischen Kommunikation

Vortrag auf der Konferenz “Neue Wege im politischen Marketing” der Konrad-Adenauer-Stiftung, Schloß Eichholz, 17. April 2007

Zur Erforschung und Messung der Wirkung des Kultursponsorings

Vortrag auf der Sitzung des Arbeitskreises Kultursponsoring, Karlsruhe, 19. April 2007

The Science Fiction Experience. Konsum in Science Fiction – Konsum von Science Fiction

Vortrag auf der Interdisziplinären Tagung „Gegenwärtige Zukünfte. Technik und Gesellschaft in der Science Fiction“, Internationales Zentrum für Kultur- und Technikforschung, Stuttgart, 20./21. April 2007

Brand Communities: Zeitdiagnostik und Zukunftsprognose

Vortrag auf der Tagung „Community Summit 2007“, Wiesbaden, 8.-10. Mai 2007

Wert und Werte einer Marke

Vortrag auf der Tagung "Anreize, Werte und Gesetze in der Bankwirtschaft: Wer setzt die Werte und wer setzt sie durch?" der Arbeitsgruppe "Compliance und Ethik in Finanzinstitutionen" im Deutschen Netzwerk Wirtschaftsethik (DNWE) in Zusammenarbeit mit der WestLB AG, Düsseldorf, Schloß Krickenbeck bei Düsseldorf, 31. Mai/1. Juni 2007

Ethik beim Einkaufen

Vortrag auf der Tagung „Corporate Social Responsibility im Einzelhandel“, Deutsches Netzwerk Wirtschaftsethik, Berlin, 1./2. Juni 2007

Commercial Communities. Was ist der Fall und was steckt dahinter?

Vortrag auf dem barcamp Hamburg, 9.-10.  Juni 2007

Über Marken

Vortrag auf der Tagung "Kompetenzfeld Kulturwirtschaft", Heinrich-Böll-Stiftung Brandenburg, Sacrow, 25. August 2007

Commercial Communities. A Scientific Project

Vortrag auf dem BarCampBerlin2, 3.-4. November 2007

Glaubwürdigkeit (in) der Politik. Zur Unwahrscheinlichkeit erfolgreicher Markenbildung

Vortrag auf der Tagung "Neue Wege im politischen Marketing", Konrad-Adenauer-Stiftung, Bonn, 12./13. Novemberl 2007

Zeitdiagnose mittels Dialogmarketing - oder warum kommt es zur Renaissance traditionaler Kundenansprache?

Vortrag auf dem 1. Deutschen Dialogmarketing-Kongreß, Münster, 22./23. November 2007

The Philosophy of Managing Brands and the Marketing of Customer Relationships

Vortrag auf der 10th Annual Conference 2007 "Elements of a Philosophy of Management and Organisation" of the Forum for Business Ethics and Business Culture, Amsterdam, 6.-8. Dezember 2007

Commercial Communities. Ein Forschungsprojekt

Vortrag im Forschungskolloquium von Prof. Knoblauch, Institut für Soziologie, TU Berlin, 12. Dezember 2007

Commercial Communities. Ein Forschungsprojekt

Vortrag auf dem "Brand Community Forum", Hamburg, 13. Februar 2008

The Digital Consumer Movement

Vortrag auf der Tagung "Der digitale Konsument - Consumer Insights durch vernetztes Wissen", VICO Research & Consulting GmbH, Stuttgart, 27. Februar 2008

Marketing und Branding: Chancen und Risiken für die Politik. Eine Zwischenbilanz

Vortrag auf der Konferenz “Neue Wege im politischen Marketing” der Konrad-Adenauer-Stiftung, Schloß Eichholz, 7. März 2008